中國青年報(bào)客戶端訊（中青報(bào)·中青網(wǎng)記者孟佩佩）1月5日，國際咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、光華研究院聯(lián)合在得物App2023年輕力品牌大會(huì)上發(fā)布白皮書。白皮書顯示，61%的95后消費(fèi)者對未來潮流消費(fèi)增長持積極態(tài)度。

這份名為《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力？》的白皮書，通過調(diào)研分析得物App上的95后群體發(fā)現(xiàn)，95后消費(fèi)者具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，主要體現(xiàn)在購買頻次高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，對消費(fèi)擁有鮮明的價(jià)值主張，愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。

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羅蘭貝格全球管理委員會(huì)聯(lián)席總裁戴璞表示，新世代有著與其他世代消費(fèi)者截然不同的特征，他們具有全新的消費(fèi)觀，并且對于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動(dòng)偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費(fèi)品品牌提供了千載難逢的契機(jī)，需要思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式從而擁抱新生代。

年輕人在假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)獨(dú)特活力，品牌要擁抱年輕力

年輕消費(fèi)者的高活力體現(xiàn)在高頻次、高付費(fèi)意愿及高互動(dòng)傾向的特點(diǎn)上。白皮書顯示，年輕人除了購買日常所需外，還樂于購買好物犒賞自己、禮贈(zèng)他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、“520”、七夕直至年末，年輕人在假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)獨(dú)特活力，為品牌帶來全年不斷的消費(fèi)增量。

信息爆炸和物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥，還塑造了年輕一代追求“高調(diào)性”的特質(zhì)，他們愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。在品質(zhì)方面，95后對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費(fèi)時(shí)最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認(rèn)同感；在價(jià)值觀上，新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，71%的95后在價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀相契合時(shí)，會(huì)更愿意購買。

復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜談到，年輕人強(qiáng)勁的消費(fèi)力體現(xiàn)了對未來消費(fèi)預(yù)期的積極樂觀，正成為消費(fèi)新勢力，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)充中國消費(fèi)容量；另外，從年輕人對于美好、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費(fèi)，給行業(yè)和品牌帶來了新機(jī)會(huì)，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)整體升級(jí)。

面對新生代潮流消費(fèi)市場，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力？“95后消費(fèi)者群體龐大、樂觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來的消費(fèi)潛力。”羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯認(rèn)為，“理解和服務(wù)年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點(diǎn)。我們看到已有一批優(yōu)秀品牌通過提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)滿足年輕人的本質(zhì)訴求，以及通過新生代熟悉的方式輸出自己的觀點(diǎn)，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚”。

95后勇于“破圈”，樂于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)

新時(shí)代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費(fèi)全景？

羅蘭貝格調(diào)研發(fā)現(xiàn)，首先，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，潮流文化打破地域界限，輻射至全國；新生代以興趣、審美、價(jià)值觀為紐帶，構(gòu)建起了強(qiáng)有力的精神圈層。

其次，從內(nèi)在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感、親近自然，尤其關(guān)注重要關(guān)系的經(jīng)營，習(xí)慣于通過禮贈(zèng)表達(dá)情感。

第三，他們勇于“破圈”，從對變美、變酷和追求個(gè)性的本質(zhì)訴求出發(fā)，既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價(jià)格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費(fèi)趨勢。

第四，新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國潮。白皮書顯示，72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。

第五，新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)。白皮書顯示，超過24%的一線及新一線城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動(dòng)方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的鏈接，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

第六，95后是專業(yè)的潮流商品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者。跟隨這種變化，眾多品牌正在主動(dòng)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人任國強(qiáng)認(rèn)為，“面向未來，品牌仍需思考如何知行合一，將對人群的洞察應(yīng)用于品牌的發(fā)展，有針對性地為2.6億高潛力、高活力和高調(diào)性的新生代提供更豐富、更差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，這對未來發(fā)展至關(guān)重要”。

（圖片由得物公司提供）