盡管一度面臨著供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧炔焕置妫?022年中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。作為我國(guó)首個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車企業(yè)、3年來(lái)國(guó)內(nèi)唯一一家產(chǎn)銷量超500萬(wàn)輛的乘用車企業(yè)，一汽-大眾展現(xiàn)了過(guò)人的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)韌性。

盡管一度面臨著供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧炔焕置妫?022年中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然交出了一份令人矚目的成績(jī)單。

(資料圖片僅供參考)

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車產(chǎn)銷量分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和2.1%，延續(xù)了2021年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，乘用車在穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)等政策拉動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，為全年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要力量。

作為我國(guó)首個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車企業(yè)、3年來(lái)國(guó)內(nèi)唯一一家產(chǎn)銷量超500萬(wàn)輛的乘用車企業(yè)，一汽-大眾展現(xiàn)了過(guò)人的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)韌性。2022年，一汽-大眾全品牌累計(jì)終端銷售新車1823577輛（含奧迪進(jìn)口車）。其中，一汽-大眾大眾品牌累計(jì)銷量達(dá)到1041077輛，同比增長(zhǎng)5.3%，作出了其作為銷量支柱應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

深耕“數(shù)智化”實(shí)驗(yàn)田

有分析認(rèn)為，面對(duì)2022年的種種挑戰(zhàn)，一汽-大眾之所以能迎難而上，快速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并最終取得良好的市場(chǎng)成績(jī)，除了31年來(lái)積聚的體系能力和企業(yè)文化之外，強(qiáng)勁的產(chǎn)品研發(fā)能力、先進(jìn)的制造工藝和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)同樣發(fā)揮了重要作用。

以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的SUV市場(chǎng)為例，2022年，一汽-大眾大眾品牌SUV家族銷量達(dá)252462輛。截至2022年4月，一汽-大眾大眾品牌SUV家族累計(jì)銷量成功撞線100萬(wàn)輛，僅用時(shí)45個(gè)月，成為最快實(shí)現(xiàn)SUV產(chǎn)品百萬(wàn)級(jí)銷量的合資品牌。

事實(shí)上，SUV是近10年中國(guó)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心品類。各品牌紛紛加大在SUV市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)上甚至一度出現(xiàn)了“一個(gè)月上市10款新車，有8款是SUV”的盛況。

乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化生活的追求，推動(dòng)了SUV市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，都市型SUV與越野型SUV百花齊放，展現(xiàn)出SUV市場(chǎng)消費(fèi)需求多元化的趨勢(shì)。

在他看來(lái)，一汽-大眾SUV家族之所以能“后來(lái)居上”，就在于豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋了各主流細(xì)分市場(chǎng)。“越是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，企業(yè)越要兼顧好產(chǎn)品實(shí)力與營(yíng)銷，讓消費(fèi)者從理性和感性上都認(rèn)可這款產(chǎn)品，這樣才能實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升。”

從2018年首次提出“3年5款SUV”的戰(zhàn)略目標(biāo)，到45個(gè)月后累計(jì)銷量突破100萬(wàn)輛，一汽-大眾SUV家族不僅用不同價(jià)位、不同特點(diǎn)的新車滿足了市場(chǎng)多元化需求，同時(shí)還積極推出針對(duì)各種消費(fèi)痛點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)SUV市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計(jì)銷售716386輛。其中，寶來(lái)銷售212733輛，速騰銷售227556輛，邁騰銷售163929輛，高爾夫銷售81754輛，CC銷售30414輛。值得一提的是，2022年，B級(jí)轎車邁騰的累計(jì)銷量突破了200萬(wàn)輛，而全新寶來(lái)與全新速騰的用戶基盤(pán)分別突破350萬(wàn)。

獨(dú)立汽車評(píng)論員白德認(rèn)為，得益于在SUV和轎車市場(chǎng)上取得的“雙突破”，一汽-大眾大眾品牌的市場(chǎng)覆蓋率也被提升至70%。同時(shí)，數(shù)智化營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域的精耕細(xì)作也發(fā)揮了重要作用。

“得益于較低的收看門檻和更加娛樂(lè)化的表達(dá)方式，短視頻、直播不僅越來(lái)越多地占用了網(wǎng)民的零散時(shí)間，更成為各大汽車品牌的新角斗場(chǎng)。”白德告訴記者，在市場(chǎng)增量減小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，幾乎所有車企都離不開(kāi)銷售體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于累計(jì)產(chǎn)銷量超過(guò)2500萬(wàn)輛的一汽-大眾來(lái)說(shuō)，如何利用數(shù)智化營(yíng)銷創(chuàng)新一邊盤(pán)活老客戶，一邊吸引更多“新粉”，成為高質(zhì)量發(fā)展路上的必答題。

“面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，一汽-大眾秉承以用戶為中心，以數(shù)智為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為支撐，打造了‘iCode五精’用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷模型。”一汽-大眾大眾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，從建立自己的直播中心，到打造“iCode五精”用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷模型，一汽-大眾逐漸實(shí)現(xiàn)了洞察精確化、傳播精準(zhǔn)化、提效精智化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和挖潛精益化的突破。

據(jù)他透露，2022年，一汽-大眾大眾品牌實(shí)現(xiàn)了私域基盤(pán)用戶1800萬(wàn)，月度活躍數(shù)500萬(wàn)以上，穩(wěn)居行業(yè)前列，有效提升了用戶體驗(yàn)和品牌聲量。

“在2022年這個(gè)產(chǎn)品大年，通過(guò)營(yíng)銷抓熱點(diǎn)、造事件，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的持續(xù)引領(lǐng)。”白德分析認(rèn)為，得益于在數(shù)智化營(yíng)銷和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作，一汽-大眾大眾品牌實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的“雙豐收”。

在新賽道吹響反攻號(hào)角

如果檢索那些在2022年銷量名列前茅的車企，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些車企的年度總結(jié)里，“電動(dòng)化”與“智能化”一定是出現(xiàn)頻率最高的兩大關(guān)鍵詞。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷量超過(guò)680萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率提升至25.6%。這意味著，新能源汽車已逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期，進(jìn)入新的發(fā)展和增長(zhǎng)階段。

崔東樹(shù)在梳理各項(xiàng)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2022年，合資品牌推出新車的節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)，其中純電動(dòng)占據(jù)了較大比例。

“中國(guó)新能源汽車完善的產(chǎn)業(yè)鏈、日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率，都為跨國(guó)車企的科技轉(zhuǎn)型和電動(dòng)化戰(zhàn)略提供了廣闊空間。”崔東樹(shù)表示，在激烈的新能源汽車市場(chǎng)，大眾品牌取得了一定的優(yōu)勢(shì)，為其他合資與豪華品牌樹(shù)立了標(biāo)桿。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，一汽-大眾純電SUV——ID. CROZZ家族累計(jì)銷售72229輛。其中，ID.4 CROZZ銷售46261輛，ID.6 CROZZ銷售25968輛。

值得一提的是，2022年11月初，上市僅20個(gè)月的ID. CROZZ家族便收獲了超過(guò)10萬(wàn)名用戶，一汽大眾也成為首家在新能源汽車領(lǐng)域達(dá)成這一里程碑的合資品牌。同時(shí)，這比不少造車新勢(shì)力取得首個(gè)10萬(wàn)輛銷量還少用了近兩年。

新能源汽車發(fā)展迅猛，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、續(xù)航里程等方面的關(guān)心，必須得到車企的解答。為了將新車在C-IASI碰撞、續(xù)航上的亮點(diǎn)更好地向消費(fèi)者解讀，一汽-大眾打造了ID. Day用戶嘉年華等品牌活動(dòng)，并通過(guò)邀請(qǐng)KOC體驗(yàn)官口碑背書(shū)等，優(yōu)化用戶口碑。

“當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)占有率超過(guò)25%，車企不能再按圖索驥，不能只想著把以前的成功經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)補(bǔ)修修。”白德表示，站在電動(dòng)化、智能化新賽道的起點(diǎn)，合資品牌要堅(jiān)定抓住“向上”的機(jī)遇，不斷精耕細(xì)作，擴(kuò)大自己的品牌聲量，這樣既能促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)復(fù)蘇，也能為品牌和母公司轉(zhuǎn)型注入中國(guó)力量。

據(jù)了解，2023年一汽-大眾大眾品牌將推出探歌PA、ID. Aero兩款新車，并持續(xù)推動(dòng)電動(dòng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌高端化向上突破。“隨著產(chǎn)品的陸續(xù)到位，隨著公司的數(shù)智化轉(zhuǎn)型持續(xù)深化，一汽-大眾將向2025年前實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)發(fā)起沖擊。”一汽-大眾負(fù)責(zé)人表示。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 許亞杰 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)