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□蔣璟璟

近日，有博主發(fā)視頻稱鹿晗潮牌一件1500元的外套做工差，成本不超60元。對于鹿晗個(gè)人潮牌因質(zhì)量問題引起的爭議，品牌方發(fā)布聲明回應(yīng)，品牌自創(chuàng)立以來，一直秉承著嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的態(tài)度。任何從官方渠道購買的消費(fèi)者，均可7天無理由退換。

藝人的盡頭是“商人”，在明星商業(yè)版圖中，潮牌服飾往往是至關(guān)重要的部分。“制售衣服”這門生意，既不高級也不性感，被普遍認(rèn)為利潤率不高。然而，對于頂流明星來說，卻完全是另一番邏輯。事實(shí)上，明星潮牌，通常都意味著驚人的商業(yè)回報(bào)?？烧\如我們所見，近年來在此賽道上栽跟頭翻車的藝人層出不窮。諸如“割韭菜”之類的質(zhì)疑之聲，亦是此起彼伏。其中的道理其實(shí)不難理解，當(dāng)一份買賣賺錢太容易，必然是缺乏用心經(jīng)營的內(nèi)驅(qū)力的。

太陽底下沒有新鮮事，此次鹿晗潮牌引發(fā)的爭議，幾乎與前段時(shí)間歐陽娜娜、王鶴棣身上發(fā)生的事情如出一轍。概而言之，就是有消費(fèi)者購買明星潮牌后大失所望，斥之“質(zhì)次價(jià)高”“貨不對板”?！耙患?500元的外套做工差，成本不超60元”，諸如此類的說辭，貌似“直陳要害”故而廣為流傳……只是需要說明的是，明星潮牌從來就不是“成本定價(jià)法”，而是典型的“需求定價(jià)法”。

明星潮牌的價(jià)格，乃是依據(jù)目標(biāo)客戶對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定的。特別值得一提的是，其“目標(biāo)客戶”并非一般意義上的消費(fèi)者，而是“粉絲”。粉絲看待明星潮牌，往往自帶濾鏡效應(yīng)。這一類型的購買行為，罕有基于“實(shí)際需要”“性價(jià)比”“產(chǎn)品質(zhì)量”等維度的理性決策成分，而更多是“為愛發(fā)電”。把粉絲變成“客戶”，就有了所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，其標(biāo)志性特征就是，高轉(zhuǎn)化率、高黏性、高剛性、高品牌溢價(jià)。鹿晗潮牌，亦是如此。

從本質(zhì)上說，明星潮牌就是一個(gè)閉環(huán)運(yùn)作的“私域商品”，其核心玩法，就是“把藝人周邊賣給忠實(shí)粉絲”。正所謂千金難買心頭好，粉絲買到藝人潮牌，大概率不會覺得“吃虧上當(dāng)”，甚至還多引以為榮、愛不釋手。但如今的問題在于，一些非粉絲的“路人”也買了明星潮牌，其基于正常人的正常標(biāo)準(zhǔn)審視此類商品，難免會有“被坑”之感——嚴(yán)格說來，這更像是一個(gè)供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)置導(dǎo)致的結(jié)果。

主打私域營銷、吃粉絲紅利的明星潮牌，一旦被推向大眾市場，置于“公域”的聚光燈下，“見光死”十之八九。就此來說，消費(fèi)者糾結(jié)于明星潮牌是否“物美價(jià)廉”大可不必，真正需要想清楚的是，自己是不是明星潮牌的目標(biāo)客戶、有沒有做好“沒有期望就不會失望”的心理建設(shè)。