2023-03-28 07:04:09來源:中國青年報
從古至今,人口遷徙、商業(yè)活動、宣傳教育是文化傳播的三大途徑。文化傳播最理想的模式是通過表層的物質文化、藝術文化傳播深層的思想文化。古人通過絲綢之路上繁忙商業(yè)活動,用商品作為載體把文化傳播出去。外面來的旅游者在欣賞美景、美味、美曲之余,購買一些當?shù)氐奶厣糜紊唐罚词官徺I的是食品,帶回去吃了,也是對異地的一種回味。
但是現(xiàn)在社會上對利用旅游商品傳播文化還存在幾個誤區(qū)。
誤區(qū)一:認為在旅游商品上一定要直白表現(xiàn)文化才能傳播文化。
(相關資料圖)
在這種認識下導致很多旅游商品缺乏內涵文化,文化表現(xiàn)缺少含蓄,形式老套,手法粗糙。例如把某一標志建筑或口號,某幾個標志建筑或某幾個口號做成圖片,印貼在各種產(chǎn)品上。尤其在一些博物館等文化景區(qū),這種做法比比皆是。看似開發(fā)的產(chǎn)品很多,但銷量普遍不大。
前幾年,IP熱潮時,很多文化景區(qū)紛紛斥巨資請名家設計卡通人物或動物。要把一個毫無影響力和認知度的卡通人物或動物,讓外地人普遍知曉已經(jīng)非常難了,還要以此開發(fā)出商品,讓外地人購買更是難上加難。結果是雖投入大量資金,但絕大多數(shù)以新IP卡通形象開發(fā)的產(chǎn)品銷售慘淡,沒有實現(xiàn)文化傳播作用。
在博物館開發(fā)旅游商品的早期主要是以文物復制和仿制為主。現(xiàn)在的一些文化景區(qū)開發(fā)旅游商品時常常采用文物或歷史建筑的形象,簡單設計成生活器具等。有些仿靈骨塔的造型設計靈骨塔成組合茶具;有些則仿隨葬的冥器造型做成餐具;還有的仿造古人遺體上專用的飾物做成首飾;更有甚者把釋迦牟尼佛胸前的卍字換成鐮刀斧頭。這些實際上是對文化的曲解、錯解、亂解、亂用。
這種直白文化表達產(chǎn)生的主要原因是缺少對思想文化的理解。思想文化包括價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維模式和審美情趣,是一個民族和國家的文化中本質和特質的內容。思想文化可以通過物質文化進行傳播,但一定要轉化成人們喜愛的物質文化表現(xiàn)形式。
誤區(qū)二:認為公務禮品、商務禮品和旅游商品可以畫等號。
一些地區(qū)在鼓勵開發(fā)旅游商品時,強調要按照公務禮品進行設計開發(fā)。殊不知,公務禮品、商務禮品、旅游商品的開發(fā)方向是不同的。按照公務禮品開發(fā)的產(chǎn)品往往無法獲得旅游者的喜愛和購買。
誤區(qū)三:認為食品不具備傳播文化的屬性。
一些地區(qū)在提到文化傳播的物質載體時,往往輕蔑地忽略了食品。其實在國內外的旅游購物中食品,包括酒、茶、咖啡等各種食品均是旅游者喜愛購買的商品。尤其國人在境內旅游,在很多地區(qū)購買的食品量占到旅游購物的一半左右。據(jù)相關媒體最新報道,代購者已不是從香港帶貨到深圳,已開始反向代購。即香港同胞在香港下單購買深圳的飲品、糕點等食品,代購者從深圳帶到香港交貨。食品的魅力是巨大的,各地特色的食品天生具有中華文化屬性,忽略食品的文化傳播作用無異于自斷一臂。
誤區(qū)四:認為傳播文化的旅游商品是高端旅游工藝品。
購買高端藝術品的人畢竟是少數(shù),要想通過旅游商品實現(xiàn)廣泛的、全方位的、持續(xù)性的文化傳播就需要有足夠的銷量。而能夠產(chǎn)生足夠銷量的旅游商品一定是大眾旅游商品。大眾喜愛,大眾了解,大眾買得起,大眾買得到,才能實現(xiàn)向大眾的文化傳播作用。
利用旅游商品傳播文化需要注意以下幾個關鍵點:
一是充分認識講好中國故事、傳播好中國聲音的重要意義。充分利用物質文化的傳播作用,在旅游商品中有效實現(xiàn)思想文化傳播的功能,切實做到文化和旅游的融合。
二是充分認識旅游商品及關聯(lián)商品的龐大市場及其影響力。旅游者在旅游中購買的商品是旅游商品一次消費。而旅游者買回去的旅游商品被家人朋友喜愛,又在線上等渠道購買,會形成旅游商品的二次消費。優(yōu)秀的旅游商品,其二次消費額可能數(shù)倍于旅游商品的一次消費。
三是充分認識旅游商品開發(fā)須以大眾市場為目標市場。旅游商品開發(fā)須遵循市場在前,文化在后的原則。要首先考慮大眾旅游者的需求,包括功能、口味、環(huán)保、用途等。在開發(fā)滿足需求產(chǎn)品的同時,注入適合的文化元素,再以大眾旅游者接受的價格進行銷售,才可能打造出大眾旅游商品。
當下,旅游業(yè)正在復蘇,中國又是世界旅游大國,利用旅游商品進行文化傳播,成本低、效果大、收益多,一舉多得,是“潤物細無聲”的文化傳播途徑。
陳斌 來源:中國青年報
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