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近期，招銀理財官方直銷APP上線。意味著以代銷為主流銷售渠道的銀行理財市場，悄然出現了一些新趨勢。根據功能特色，招銀理財APP具備賬戶服務（開戶指引）、產品查詢（查產品、查凈值）、理財交易、資產查詢（交易信息、持倉信息）等功能。

現階段，理財公司的直銷渠道建設仍處于起步階段，且金額較小。根據華寶證券研報，已開業的29家理財公司中，僅有招銀理財、興銀理財、華夏理財、青銀理財自建了APP直銷渠道。《中國銀行(行情601988,診股)業理財市場半年報告（2022年上）》顯示，截至今年6月，有存續產品的25家理財公司中，13家理財公司開展了直銷業務，上半年累計直銷金額0.15萬億元。

光大證券(行情601788,診股)首席金融業分析師王一峰表示，直銷渠道建設對客群規模、IT系統、人力物力等具有較高要求，但是理財公司可以更好地把控產品設計與客戶需求，有助于增強客戶黏性。在尚未放開券商、互聯網等其他平臺競爭的階段，可能是理財公司借助母行在科技、人才等方面的優勢，構建直銷渠道的好時機；也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財子公司戰略性放棄直銷渠道布局。

理財公司直銷渠道仍處于萌芽狀態

《中國銀行保險報》記者注意到，目前，用戶下載招銀理財官方直銷APP后，通過實名認證、完善資料、銀行卡綁定、設置密碼、風險測評等環節后可完成開戶，暫無產品以供購買。

無獨有偶，寧銀理財近期也透露，計劃在今年四季度正式開始直銷，支持客戶通過直銷柜臺購買公司理財產品。明年上半年將推出直銷的寧銀理財APP，在上面可直接購買產品。

寧銀理財總經理周軼群表示，直銷渠道是銷售布局的“潛力股”。線上理財需求持續提升，直銷是廣泛觸達、持續服務客戶的主陣地。

當前，各理財公司以代銷渠道為主，直銷渠道仍處于萌芽狀態，如青銀理財發布了首個理財公司直銷移動客戶端，招銀理財、光大理財等建立了獨立的網站提供產品查詢等功能，但是到了購買階段仍需跳轉至母行平臺。

華寶證券研報顯示，直銷渠道建設方式上，已開業的29家理財公司中，有23家建立了微信公眾號，其中信銀理財、青銀理財可以直接通過公眾號鏈接進行購買，建信理財、華夏理財、施羅德交銀理財則在產品展示信息中附帶二維碼鏈接，客戶可跳轉至銀行APP購買；15家理財公司建立了專屬網站；僅有招銀理財、興銀理財、華夏理財、青銀理財4家理財公司自建了APP。

華寶證券分析師張菁認為，從運營以及長期效果上來看，微信小程序或公眾號輕量化即點即用，投資者的體驗最優，但在直銷渠道建設中，需要平衡好投資體驗和投資者適當性管理及合規性要求，在保證安全性、合規性的前提下，盡可能減少購買跳轉步驟，提升投資者的投資體驗。

直銷渠道能力強大是重要競爭力

資管新規實施以來，銀行理財的銷售渠道呈現“代銷占據主流”的特征。《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》顯示，今年上半年，有存續產品的25家理財公司均開拓了代銷渠道，1-6月累計代銷金額26.10萬億元，截至6月底代銷余額為18.95萬億元。具體來看，3家理財公司的理財產品僅由母行代銷，22家理財公司的理財產品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。

值得一提的是，打通機構間壁壘、加強代銷合作、豐富產品貨架已漸成趨勢。2022年上半年，理財公司理財產品由母行代銷金額占比整體呈現下降態勢。剔除母行代銷，上半年理財公司合作代銷機構數量逐步上升，6月有199家機構代銷了理財公司發行的理財產品，較1月多出83家，可以看出理財公司正不斷拓展母行以外的代銷渠道。

相比之下，直銷渠道方興未艾。數據顯示，截至2022年6月末，有13家理財公司開展了直銷業務，上半年累計直銷金額0.15萬億元。

王一峰分析指出，借助母行或同業代銷，可以依托已有成熟渠道，相對較快地實現產品銷量。直銷渠道建設對客群規模、IT系統、人力物力等具有較高要求，但是理財公司可以更好把控產品設計與客戶需求，有助于增強客戶黏性。

按照《理財公司理財產品銷售管理暫行辦法》，理財公司也可以作為銷售機構，代理銷售機構其他理財公司產品。因此，自身渠道能力強大，理論上也將是理財公司一項重要競爭力。王一峰表示，由于直銷渠道前期投入巨大，也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財子公司戰略性放棄直銷渠道布局。

不過，無論渠道格局如何變化，都應遵循客戶中心與合作共贏原則。農銀理財總裁段兵表示，理財公司和銷售渠道應當始終堅持“以客戶為中心”的理念，共同服務好客戶，為客戶帶來穩健收益的同時，不斷優化客戶投資體驗，促進行業健康發展。同時，理財公司和銷售渠道也需要加強合作，形成好產品與好渠道相結合、合作共贏的局面。好產品沒有好渠道加持，就正如“酒香也怕巷子深”，使得投資者無法接觸到好的產品；好渠道沒有好產品供給，久而久之，自然會失去投資者信任。